Reputação em risco: quando o posicionamento da empresa pode comprometer a marca

Construir uma marca forte exige tempo, consistência e, principalmente, coerência entre aquilo que uma empresa diz e a forma como ela realmente atua. Quando essa relação se rompe, a reputação pode ser afetada e comprometer uma construção que levou anos para acontecer.

Esse é o tema do novo episódio do Papo de Alliado, podcast do Grupo Alliance, que reúne Paulo Ucelli e Rogério Passos, CEO da Link 3, para discutir os riscos de um posicionamento de marca desalinhado com a realidade, os valores e o propósito de uma organização.

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Marca vai muito além de identidade visual

Para Rogério Passos, um dos principais desafios das empresas está em compreender que marca não se resume a logotipo, cores, slogan ou campanhas de comunicação. A percepção construída pelo mercado resulta da experiência acumulada pelos diferentes públicos que se relacionam com a organização.

Isso significa que existe uma diferença importante entre o que uma empresa pretende comunicar e aquilo que efetivamente entrega.

Quando essa distância aumenta, o posicionamento pode perder credibilidade. Clientes, parceiros, colaboradores e demais públicos passam a perceber inconsistências, especialmente em um ambiente no qual informações circulam rapidamente.

O risco de prometer aquilo que a empresa não consegue sustentar

Uma estratégia de posicionamento pode ser criativa, sofisticada e bem executada do ponto de vista da comunicação. Mas isso não garante que ela será capaz de fortalecer a reputação da empresa.

O problema aparece quando a mensagem construída para o mercado não encontra correspondência na experiência real.

Uma empresa que se apresenta como inovadora, por exemplo, precisa sustentar essa percepção em seus produtos, serviços, processos e relacionamento com clientes. Da mesma forma, uma organização que coloca transparência, responsabilidade ou proximidade no centro de sua comunicação precisa transformar esses conceitos em práticas concretas.

É nesse ponto que posicionamento e reputação se encontram.

Estratégia de marca começa pela compreensão da própria empresa

Outro ponto discutido no episódio é a necessidade de as organizações entenderem quem são antes de definir como querem ser percebidas.

Antes de escolher uma mensagem, uma campanha ou um conceito de marca, é necessário olhar para dentro da empresa: sua história, cultura, diferenciais, valores, público e forma de atuação.

Essa análise ajuda a evitar um problema recorrente: tentar construir uma imagem que não corresponde à identidade da organização.

Para Rogério Passos, muitas estratégias de marca não fracassam por falta de criatividade, mas pela falta de alinhamento entre discurso e realidade.

Reputação é construída todos os dias

A reputação não depende de uma única campanha ou de uma ação isolada. Ela é resultado de uma sequência de experiências e percepções acumuladas ao longo do tempo.

Por isso, decisões relacionadas à comunicação, marketing, atendimento, liderança e relacionamento com clientes também participam da construção da marca.

Quando existe coerência entre esses diferentes pontos de contato, a empresa tende a reforçar a percepção que deseja construir. Quando há contradições, cada episódio pode ampliar a distância entre a promessa da marca e a experiência do público.

Em um cenário de comunicação instantânea e maior exposição das empresas, essa consistência ganha ainda mais importância.

Como proteger a marca de um posicionamento equivocado?

A discussão apresentada no Papo de Alliado mostra que proteger uma marca não significa simplesmente evitar crises. Também envolve construir uma estratégia capaz de permanecer coerente quando a empresa cresce, muda de mercado ou passa a dialogar com novos públicos.

Algumas questões ajudam nessa reflexão:

• A imagem que a empresa deseja transmitir corresponde à sua realidade?
• Os valores comunicados pela marca aparecem nas decisões e práticas da organização?
• Clientes e colaboradores têm uma percepção semelhante àquela projetada pela comunicação?
• O posicionamento diferencia a empresa sem criar promessas difíceis de sustentar?
• A estratégia de comunicação está alinhada à cultura e ao momento atual do negócio?

Essas perguntas ajudam a deslocar a discussão de branding apenas para a comunicação e colocá-la também no campo da estratégia empresarial e da reputação.

Assista ao episódio completo

No episódio do Papo de Alliado, Paulo Ucelli conversa com Rogério Passos, CEO da Link 3 e profissional com mais de 20 anos de experiência em estratégia de marca, reputação e posicionamento.

A conversa aborda os desafios enfrentados pelas empresas para construir uma marca autêntica, os riscos de discursos desalinhados e a importância de transformar propósito e valores em práticas concretas.

Confira o episódio completo:

▶ Assistir ao Papo de Alliado no YouTube

O conteúdo faz parte da 5ª temporada do Papo de Alliado, produção do Grupo Alliance voltada à discussão de temas relevantes para empresários, executivos e profissionais que atuam na gestão e no desenvolvimento das organizações.