O marketing de emboscada e a nova lei que torna crime

O marketing é uma estratégia crucial para promover produtos ou serviços e suas respectivas marcas. Com o avanço das tecnologias e das redes sociais, as formas de comunicação dentro do marketing são cada vez mais variadas. Eventos, independentemente de seu porte, funcionam como veículos de divulgação para diferentes marcas, geralmente explorados apenas por patrocinadores oficiais.

Contudo, não é incomum que marcas não patrocinadoras aproveitem esses eventos para se promoverem, o que deveria ser restrito apenas às patrocinadoras. Essa prática, conhecida como marketing de emboscada, envolve marcas não patrocinadoras criando mecanismos para se divulgarem em eventos de grande repercussão, aproveitando-se do prestígio destes eventos para obter vantagens. “Essa prática é mais comum do que parece e muitas vezes passa despercebida, devido à complexidade dos eventos e à grande frequência de pessoas”, explica Rosa Maria Sborgia, sócia da Bicudo & Sborgia Marcas e Patentes.

Exemplos de marketing de emboscada

Eventos como a Copa do Mundo, Fórmula 1, Olimpíadas, e grandes shows são alvos frequentes de marketing de emboscada. Os espaços publicitários nesses eventos são caros, exigindo altos investimentos das patrocinadoras oficiais. No entanto, marcas concorrentes frequentemente lançam campanhas publicitárias provocativas associando seus produtos ao prestígio desses eventos sem serem patrocinadoras oficiais.

Um exemplo marcante ocorreu na Copa do Mundo de 2010 na África do Sul. Enquanto a Adidas era a patrocinadora oficial, a Nike projetou um painel luminoso em Johannesburgo, com imagens de jogadores famosos e a frase “escreva o seu futuro”. Outro caso notável foi em 2012, durante a novela “Avenida Brasil”. A Vivo, uma empresa de telefonia, lançou um vídeo promocional com o ator Murilo Benício, que interpreta um personagem da novela, sem a devida autorização da Rede Globo, resultando em uma reclamação severa e a retirada do vídeo do ar.

Legalidade e consequências

No Brasil, o marketing de emboscada é vedado por diversas legislações, incluindo as regras do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), o Código de Defesa do Consumidor e a Lei da Propriedade Industrial. “Toda e qualquer divulgação publicitária deve respeitar diferentes legislações para evitar a concorrência desleal”, enfatiza Rosa Sborgia.

A recente Lei Geral do Esporte (Lei 14.597/2023) trouxe uma seção específica que tipifica o marketing de emboscada como crime. Segundo os artigos 170, 171 e 172 desta lei, associar marcas ou sinais a eventos esportivos sem autorização é considerado um crime. “Com essa lei, o marketing de emboscada saiu do mero ato concorrencial desleal e entrou na seara do enquadramento criminal”, ressalta Rosa Maria Sborgia.

Para ela, “as empresas e suas agências de publicidade precisam ser muito criteriosas na criação de suas campanhas, evitando a associação de marcas não patrocinadoras a eventos em geral, principalmente aos de grande repercussão”. A vedação do marketing de emboscada visa proteger as patrocinadoras oficiais que investem grandes quantias financeiras e garantem a realização dos eventos. “Nada mais sadio e ético do que protegê-las, e, automaticamente, o próprio evento”, conclui a especialista.

Com a Lei 14.597/2023, a prática do marketing de emboscada não só é considerada antiética, mas também pode resultar em graves consequências legais para as empresas infratoras.