5 de setembro de 2019
Protegendo sua marca além do INPI
“São necessários 20 anos para construir uma reputação e apenas cinco minutos para destruí-la”, a frase atribuída ao mega investidor Warren Buffett nunca foi tão real como nos tempos atuais, nos quais as redes sociais fazem com que a informação se propague com uma velocidade absurda.
Para empresas essa situação resulta em uma necessidade extrema de cuidado com a marca. Hoje se multiplicam casos de empresas que perdem negócios e prestígio por causa de erros e falta de cuidados. Quem não lembra dos casos de um cachorro que foi morto por um segurança em um supermercado na grande São Paulo, ou de um jovem em situação de rua que veio a óbito em uma ação de um segurança numa rede de Fast Food na capital?
Esses casos ocasionam sérios problemas para as empresas e as suas marcas, com boicotes e campanhas pesadas em redes sociais. Para vencer as situações acima mencionadas foram necessárias pesadas ações e mesmo assim sempre se terá vestígios. Mas, por que essa importância em cuidar da marca?
Para a sócia da Bicudo Marcas e Patentes, Rosa Sborgia, “a marca é a alma do negócio. Isto porque é ela quem vincula a empresa ao seu respectivo produto ou serviço ao seu consumidor e carrega toda a imagem das suas características, qualidades, glamour, sofisticação. É a marca que provoca o desejo no seu público. É através da marca que uma empresa se torna conhecida no mercado ou, se mal-cuidada, torna-se ferramenta para ser identificada e banalizada”, explica.
Primeiro cuidado: registro
Para a proteção de uma marca é preciso uma série de ações que vão muito além de registrar essa marca no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) para que ninguém a utilize incorretamente. Contudo, esse é um primeiro passo para evitar que terceiros o façam anteriormente, retirando o direito de manutenção dos direitos da marca pelo real titular.
“O empresário deve saber primeiramente que o registro da marca é imprescindível, pois somente com este é que a empresa obtém a exclusividade de seu uso e exploração no seu segmento empresarial, evitando que terceiros se aproveitem indevidamente”, explica a sócia da Bicudo, escritório que é especializado no tema.
Rosa Sborgia conta que existem até mesmo de situações extremas, com casos de empresas que ainda não possuíam o registro da marca, e terceiros conseguiram o direito de usar essa marca por terem requerido o seu registro anteriormente. As perdas nesse caso são imensuráveis, uma vez que a empresa terá que buscar e construir uma nova marca, exigindo um processo de comunicação adequado ao seu público consumidor.
Exposição inadequada
Outro cuidado relevante com a imagem se dá em relação aos atos da própria empresa e das pessoas que representam a marca. Erros podem ocasionar repercussões fatais e, mesmo adotando medidas judiciais adequadas, dificilmente a empresa irá preservar a marca, principalmente com a velocidade da internet.
Mas erros acontecem, atendimento e acidentes podem ocorrer, e o que fazer para proteger a marca? Para a sócia da Bicudo, o caminho é a resposta rápida ao público em geral. “Na comunicação isso se chama de gerenciamento de crise, que é uma das ferramentas a ser adotada pela empresa que identificou erros nas suas operações e que gerou a exposição negativa da marca”, explica.
Assim, a empresa deve estar preparada, com sua área jurídica e de comunicação à postos para respostas. Um ponto primordial nos dias atuais é a realização de monitoramentos freqüentes em relação ao uso da marca nas redes sociais. Quanto mais rápida e planejada uma resposta, melhor o resultado.
Contudo, a comunicação a ser feita demanda cuidado, na pressa muitas vezes a situação pode ser piorada. Hoje o público está muito atento, e qualquer movimento que mostre incongruência será rapidamente observada. A opinião publica com isso pode ficar ainda mais raivosa, pois se sentirá enganada.
Mas, e denúncia infundadas?
Existem também os casos de acusações que não são reais, como um ex-funcionário que está magoado com alguém e quer prejudicar a empresa. É isso, existem casos que as pessoas que criam uma acusação estão agindo de má-fé, apenas para prejudicar a imagem de empresa. Nesse caso, o caminho deve ser o de adoção de medidas legais adequadas.
Rosa explica que quando chega nesses termos, “caímos no campo da responsabilidade civil a qual é regulada pelo Código Civil brasileiro”. Assim, é recomendável a aplicação de explicações públicas generalizadas ou direcionadas ao seu público específico (processo de comunicação sério e adequado da empresa), bem como, o ingresso de ações judiciais adequadas para reparar danos.
Uso irregular
E existem outros casos de empresas que querem ‘surfar’ no sucesso dos concorrentes, como exemplos quem nunca viu marcas como “Maicol Donalds Lanches” ou “Pizza Hunter”, por mais que seja engraçado, existem danos para que gastou muito para construir a marca, o que é compensado pela “reparação patrimonial e/ou moral”. Um exemplo recente é da rede da Farmácias Ultra Popular, que vem apresentando crescimento em todo o país. Com o sucesso da marca, outras lojas começaram a copiar a idéia, surgindo a utilização da mesma identidade de marca com pequenas modificações do nome, chegando a ter a loja “Outra Popular”.
Nesse caso a questão é jurídica. Se a marca usada irregularmente estiver devidamente registrada com exclusividade obtida, trata-se de crime regulada na legislação de marca. O caminho é primeiramente notificar quem está utilizando a marca usada irregularmente e caso o uso indevido não cesse, não resta outra alternativa a não ser a propositura de ação judicial para que ocorra a abstenção da exploração ilegal de marca registrada.
Como proteger dentro de casa
Mas, como nos casos citados no início da reportagem o caso pode nascer muitas vezes no coração da empresa, em função de colaboradores e terceirizados. Por isso, é fundamental que a empresa possua uma política clara com normas e procedimentos para os colaboradores, incluindo de atuação ao público, com alinhamento das diferentes áreas da empresa principalmente “comercial/marketing/jurídico” para harmonia e regularidade das operações.
Para Gabriel Borba, sócio da GB Serviços Profissionais, para que não ocorram casos como os citados no início da reportagem, nos quais foram os próprios profissionais das empresas quem cometeram os atos que prejudicam seriamente a marca e a imagem de cada empresa, preciso alinhamento na política de comprometimento profissional o que é exercido com treinamentos constantes e processo de conscientização.
“Mesmo em casos de terceirização é necessário um entendimento com as partes, sendo muito importante que o profissional entenda a necessidade, absorva a preocupação e foque no cliente. Realizar treinamento com frequência é fundamental, para que você mantenha a equipe ciente e atualizada das orientações.
Como se pode observar, no caso de afetação à marca da empresa, mais uma vez a prevenção é o caminho ideal para que não se tenha prejuízos irremediáveis. Mas, em caso de problemas, é hora de um gerenciamento de crise de marca.
Para que isso ocorra é preciso que a equipe de comunicação e jurídica estejam alinhadas para respostas inteligentes e rápidas, que não permita interpretações dúbias e que, por mais que seja doloroso, trabalhe com a verdade, assumindo culpa e projetando ações de correções ou melhorias.
Isso não garantirá que se evitem prejuízos, contudo, poderá minimizá-los e até mesmo impedir a deterioração da marca, que hoje pode ocorrem em minutos, afetando o seu posicionamento no mercado.
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